商务君按：实体书店的贪污依然成为不争的事实，咱们为何走到了这一步？面对这一趋势，咱们该怎么办？一位前书店东说念主结合我方多年的从业教学和所见所念念，从文化和交易多重角度深度瓦解当下实体书店靠近的问题，试图寻找减慢以至扭转这一局面的方法。

实体书店只会玩别东说念主“剩下的”？

前几天我在上海参加了CLE中国授权展，这是三个月之内第二次参展同类型展览。为什么实体书店运行贪污？这些行业外的展会大约能提供一些参照。第一次参展时，还能看到几家出版机构的身影，但是此次却险些找不到出版机构的印迹。这也许并不是因为出版机构不嗜好，而是即便他们来了，可能也不看法颖异点啥。毕竟赛说念不同，玩法也互异。

行动行业性展会，紧要惩处的势必是To B的问题。唯有当行业内领有足够多的温雅者、参与者和计议者时，这个行业才会有但愿。而展会恰好是一个极佳的品牌展示、信息收罗以及沟通协作的渠说念。

但是，书展的情况却恰恰违犯，各地的书展逐步转化为To C了。出版机构和书店参与其中，与电商平台抢生意，通过极低的扣头来蛊卦浪掷者。这种作念法无异于股市中的踩踏式抛售，窒碍了现存的销售策略体系。

通盘出版刊行行业难说念就莫得东说念主念念考其中是否存在问题吗？当参与者自身都不遵命规章时，还能指望外部作念出改变吗？任谁说出来，或许也无东说念主听从吧。当牢骚外部环境时，先想想我方是否有底气去牢骚。

许多行业都在商榷年青东说念主在作念什么、需要什么，念念考着如何将产物卖给他们。而实体书店业时常是看到别东说念主作念了什么，然后随着去作念。有时候，以至行业媒体提供的信息都是滞后的。从里面看，总能发现“第一家”和先驱，但从外部望望呢？比如研学、文创，这些难说念还属于新兴赛说念吗？

谷子运行热卖，于是寰球纷纷运行“卖谷”。但谷子为何运行热卖？应该怎么作念？还能怎么作念？在这个行业内，能够说看法的东说念主并未几。放大来看，二次元是什么？实体书店还有莫得契机？至少，二次元≠谷子。

多年前兴起的 “网红书店” 热，将实体书店透澈带上了“不归路”。实体书店并不是不需要好意思，而是在追求好意思之前，应该先念念考看法如何变好意思，是追求外皮好意思，如故内在好意思？外皮好意思总会随着时期的荏苒而过气、老去，内在好意思却会越陈越香。

也曾的 “网红书店” 热带给书店一种幻想，仿佛只须 “整宿成名”，后续的问题就都能理丝益棼。“网红” 初期的东说念主流量和媒体报说念红利，如实会给书店带来诸多平正，比如传播力，但变现力却时常不及。荣华事后，归于世俗，这是亘古不变的有趣。

实体书店的浪掷者到底是谁？

接下来，咱们谈谈东说念主，也就是浪掷者。先看下这四张像片：

第一张是星巴克早些年的改进店型，位于写字楼楼下，店内设有单东说念主理公位。第二张是浦东机场航站楼海外启程厅的MUJI旅行主题店。第三张是浦东某市集的好意思食主题街。第四张是某书店的多元文创区一角。

这四家店都依托于大型物业要领以及能够径直带来客流量的区域环境，这为开店提供了足够的假想空间和基础条款。

场景有了，东说念主也有了，店铺就能骄贵潜在浪掷者的需求吗？这时还需要店铺通过精确的产物定位来骄贵浪掷者的预期，因为这是交易，不是公益。

关于以办公东说念主士为浪掷群体的星巴克来说，这家门店的位置相配好。但这一场景就不一定适合瑞幸了，因为瑞幸的大多门店都不提供座位。

MUJI针对的是旅行东说念主群，店内产物十分皆全。如果有游客健忘佩戴某些物品，这里不错提供扶植表率。在安检前，游客可能会需要行李箱、袋子等出行会用到的东西，MUJI的这个计议逻辑至少是正确的。

1192弄老上海风情街范围较大，但周围都是写字楼，并不是游客联接的处所，倒是并不缺褂讪的就餐东说念主群。固然土产货东说念主对上海主题可能不太伤风，但由于餐饮商户繁密，如故蛊卦了不少土产货浪掷者。

终末是书店的场景。与一般购物中心至少建树50台娃娃机比较，这里唯有几台，显得有些突兀。店里也销售所谓的多元产物，但不禁让东说念主狐疑，这种场景的打算浪掷群体是谁？他们为何遴荐在这里浪掷？是范围、价钱、独到性如故稀缺性？是随大流如故炫夸？咱们不知所以。即使浪掷者在此浪掷，咱们可能也不看法他们为什么而买单。关于他们是否会再次光顾，书店更是莫得把捏。

实体书店的浪掷者是谁？他们的果真需求是什么？他们对书店有哪些盼望？咱们是否深切精细地进行了浪掷者调研？调研后作念了总结分析并落实改进了吗？

即便在莫得扣头的情况下，仍有浪掷者遴荐在实体书店买书。咱们不成粗鲁地将其归因于心扉或其他原因。如果是出于心扉，那么咱们更不成亏负这份信任。缺憾的是，咱们并不看法其中的原因。

实体书店不看法的事情好像有点多。这不成怪别东说念主，只可怪我方。大渊博时候，实体书店除了恭候顾主上门，似乎莫得更好的方法。

然后，实体书店可能会透澈失去“存在感”。

团结条街的两家信店离别竟如斯大？

7月初去武汉，趁便光顾了江汉路上的两家信店。一家是TSUTAYA BOOKSTORE（茑屋书店），一家是江汉路新华书店。江汉路是条走路街，东说念主流如织，为书店提供了丰富的客流量。

TSUTAYA BOOKSTORE

江汉路新华书店

茑屋书店属于街边店；新华书店则是购物中心店，位于一个极具年青态的购物中心三楼。茑屋书店于2023年年底开业，新华书店在本年4月开业。面积上，茑屋书店略大一些，占地两千多闲居米。

从位置上看，茑屋书店位于走路街的端头，新华书店处于走路街的中段，位置都无可抉剔，但东说念主流供给却存在一定差异。茑屋书店在街边，径直东说念主流相对更多。而新华书店位于楼上，购物中心的东说念主流时常按楼层呈递减情景，不外该神气的一楼东说念主流量相配大，且有不少 “网红店”。

在硬件方面，茑屋书店的插足更高，传奇在千万以上，所呈现出的品性也更好。新华书店固然也很新，但要说令东说念主惊艳那确定是谈不上的。同期，新华书店位于年青态购物中心里，不外，这种调性随机能击中年青东说念主的口味。

从产物角度来看，茑屋书店的产物丰富度明白高于新华书店，店里有好多日本杂货，典籍数目也不少，种种业态分散较为平衡，能够直不雅地感受到其布局逻辑。一楼是咖啡和杂货，二楼往上逐步是典籍等，合适江汉路走路街的浪掷脾性。临街面是大玻璃幕墙，表里都有景不雅效劳。

新华书店也有文创、出版物等多元业态，产物丰富度也莫得问题。但举座产物分散及枚举莫得太多特色，一眼就能看出是新华书店的作风。同期，场内的灯光遐想存在一些问题，给东说念主嗅觉不是那么亮堂，有点泛白。茑屋书店在走路街上的视觉呈现独具一格，而新华书店在购物中心里与公区作风、其他店铺的遐想作风比较并不凸起。在团结地段，两家面积差未几的中等范围书店，浪掷者常去的只会是其中一家。

以上这些组成了两家信店的顺眼和里子，菜端上桌了，就看浪掷者买不买单了。具体营业额不知所以，但不丢脸出，茑屋书店的东说念主流量应该是新华书店的N倍。

江汉路是吵杂的交易走路街，浪掷者不会为了买书专程来到这里。街上的多样交易业态都指向吃喝玩逛，买东西是其次的。就书店而言，在这条街上，提供的不应该是一种具体指向典籍浪掷的场景，不然会被整条交易街的氛围所冲淡。

不同的载体、不同的场景，都会影响到书店的定位和遐想呈现。以面前的呈现神气来看，茑屋书店的上风更明白少量。新华书店提供的是一种放在那边都适合的书店遐想作风，不凸起，或者说，这就是寰球印象中的新华书店，即使是一间新店。

交易走路街上的实体书店其实挺难作念的，这两家信店，即是两个典型样本。

书店应该开在那边？

新中文创·光的空间附庸于上海新华刊行集团，举座空间由世界闻名建筑大师安藤忠雄操刀遐想，坐落于上海爱琴海购物中心内，于2017年年末开业。本年7月，我在出差本事对其进行了二次拜谒。

这是一家相配闻名的书店，亦然一家面前来看仍然保持着高水准的实体书店，无论是典籍选品、枚举好意思陈、业态组合，如故要领完好意思度等，在新华书店中都号称一流。

从现场的呈现不错看出版店的运营团队相配精心，距离开业已快要7年时期，而书店内的要领完好意思度仍然很高，这少量相配伏击。店内典籍品种丰富，枚举有序，用以前的行话来说就是很有“卖相”。

问题出当今交易载体方面。不外话说追思，如果莫得爱琴海购物中心，莫得安藤忠雄遐想的好意思术馆，也就不会有这家信店。也正因此，爱琴海购物中心行动载体，对“光的空间”影响极大，因为它无法为书店提供足够的客流量。

换言之，“光的空间”如果是一家颓落店面，以它的范围加上遐想师的呐喊力，可能早已成为上海的旅游打卡地之一，但问题是莫得如果。有若干游客会挑升冲进一家购物中心去逛书店呢？更无须说开业初期的红利期早已曩昔。

以 “颜值” 起家的钟书阁书店，在浪掷者中不乏拥趸。重庆店开业时，进店以至都需要列队，因为前来拍照的东说念主太多了。最欢叫的应该是中迪广场，固然破耗了巨大代价，但方针也达到了。但是当今重庆店闭店了，中迪广场自身的开业率也很低，可谓惨淡计议。指望一家信店周转一家购物中心，实体书店莫得这个才略。

爱琴海购物中心是一个全品类购物中心，面向群众浪掷群体。但这种购物中心在上海有好多，而上海这座城市又相配雄壮，因此爱琴海无法脱颖而出，日常浪掷者主要如故邻近东说念主群。

“光的空间”的定位可不是行动配套的社区型书店，至少也曾它的定位应该是面朝上海全市，行动一个样板店，进行交易空洞体书店的探索。一家以整座城市为打算的书店，进驻一个只可辐照邻近的社区型购物中心，它的发展势必会受到限制。

协作两边也曾的愿望确定是好意思好的，但市场终究是履行的。我去时适值是晚饭时期，先去逛了书店，然后看了一场唯有几个不雅众的电影。看完电影后，我又逛了一圈书店。当天书店的东说念主流量不成诠释什么问题，毕竟不是周末和节沐日，我莫得看到书店客流最岑岭的场景。

2018年前后，恰是交易空洞体拥抱实体书店的时间，不同的书店作念法迥异。西西弗在中枢城市不是靠单店运营，而是承袭 “群狼战术”，争取在城市的主流购物中心都落子。比如在上海，西西弗险些进驻了各个区域的购物中心，门店已跨越25家。

开一家店和开连锁店，关于载体的遴荐势必不同。只可说，“光的空间”有点可惜。

如何重构书店的浪掷场景？

互联网端的在线售卖花式和学问内容载体，透澈动摇了实体书店构建的基于商品售卖的传统业务模式。以多典籍品种展示枚举为驱动进行销售，在效劳和收尾上依然无法保说明体书店的计议及生涯。实体书店应将念念考问题的起点从 “如何把产物卖出去” 转化为 “如何挣到钱”。

大中型书城虽以面积和品种酿成范围上风，但骨子上靠近产物供给鼓胀的窘境，并不合适刻下浪掷者对典籍及购买的需求。中袖珍实体书店若走空洞型定位则更无上风，只可对准相干细分客群，通过差异化计议定位和特色来寻找容身点。

京都茑屋书店位于更正后的京都高岛屋百货楼上，2023年开业（图源：日本茑屋书店官网）

越是想让浪掷者到店、卖出商品，时常越求而不得。咱们不成训斥浪掷者，在职何交易模式中，决定权都在浪掷者手中。因此，在典籍供给充足、购买简单确当下，只商榷如何卖书惩处不了实体书店的计议问题，还要稳健商榷浪掷者、浪掷变化趋势，从中寻找可能性。

同期，在计议时局不好时，需要适度书店资本，尤其要减少囤货引起的资金占用。倒在资金链上的企业不在少数，资金就是资源。当今缺的不是商品，而是浪掷者。

可将实体书店与超市业态进行类比，虽乌有足稳健，但有一定参考意旨。超市曾是惩处东说念主们日常所需的伏击场地，一度可取代菜市场、生果店、市集等。但如今个别超市也碰到了问题。

常见的超市类型有山姆、开市客等会员制超市，盒马、七鲜等新零卖（线上线下一体）超市，便利店（单店或连锁店），以及传统超市。面前前三类超市因各自构建起了新的浪掷场景，都在以不同神气快速发展；而第四类超市的处境却略显粗重。

天下性连锁超市品牌永辉恰是第四类超市的代表，连年来碰到了不少问题：客流量和营业额大幅下跌。以致偏居一隅的河南胖东来都要向永辉伸出援手，协助其改换典型店面。

永辉超市主要进驻城市购物中心，开出大小不一的店面，生鲜曾是其特色品类。它提供的浪掷场景是家庭依期去邻近购物中心，游逛的同期购买所需生鲜及日用品，邻近住宅区老年东说念主可能每天都会早起去逛超市。

永辉为什么会碰到问题？因为当当天常生活品的购买渠说念更加丰富，永辉提供的浪掷场景依然不顺应当今浪掷者的日常需求了。当产物都差未几时，商家需要给浪掷者一个在此购买的事理。

论清新，菜场的生鲜更为清新，价钱也有上风。论方便，有好多种不错径直送货上门的遴荐，包括超市自己也在提供这种劳动。同期，山姆、开市客、盒马依然用会员费和定制商品筑起了各自的城墙。

购买日用品依然不再成为一家东说念主外出的动机，或者说去购物中心的动机，外出的驱动要素转化为吃逛游玩。好多浪掷者以至以为出去买东西大包小包拿回家很清贫，只淌若网上不错买到的都在蚁集端惩处。这些都在影响购物，影响以什物商品售卖为业务的交易店面。

是以，永辉超市和实体书店构建的浪掷场景是不是比较类似呢？同为流畅界限，同为实体交易。实体书店亦然以典籍品种若干和面积来论范围大小。区别是实体书店莫得订价权柄，只可靠打折蛊卦顾主。而超市还有自主订价权，促销妙技天真。

面前，实体书店关于浪掷者来说大约不错永诀为以下场景：

一是阅读场景。但如果书店的典籍不让拆封、莫得相应的阅读座位，那么这种场景就不存在了。少儿类依然是为数未几的主动阅读场景之一了。

二是学习场景。书店比较安静，顾主会使用书店提供的阅读区域及空间来学习。这部分东说念主群一般情况下不肯意主动付费，或者只可接受最低进程的付费（如买杯饮品）。自习室的产物适配度因所在地域而异。

三是购书场景。不得不在书店买的书，不得无须掉的购书卡等都是浪掷者进店购物的事理，书店的诚恳用户亦然到店买书的主要群体。但文教书、保举阅读典籍等的购买渠说念越来越多，导致这类东说念主群正在逐步流失。

四是打卡场景。这部分群体的主要方针就是来拍照，然后再也不来了。书店越有作风和闻名度，相干东说念主群就越多。如果有合适的特征性强的袖珍产物可供浪掷（类似前锋书店的文创），他们可能会带走一些用作伴手礼，但大渊博书店并未提供适合的产物。

五是闲荡场景。途经时趁便进来望望有莫得不错消磨时期的产物或者内容。

六是方针场景。书店举办相干步履，引来相应的打算东说念主群。莫得步履时，这些东说念主群便不会来。或者相干东说念主群需要的是书店里与典籍无关的业态、神气。

这些场景，是围绕浪掷者的步履来刻画的，但不是总共的场景都指向浪掷、促成浪掷，也不适用于总共书店。因此，点滴活水式的典籍零卖如实惩处不了实体书店的计议问题。

莫得浪掷场景，何来交易模式？浪掷场景和书店的地舆位置、硬件要领等基础条款相干。但具体包括哪些内容，不错从计议角度进行分类，结合书店掌捏的资源再行排列。

一是强制性浪掷场景。浪掷者必须通过浪掷智力得回相干产物和劳动，这种场景是浪掷者经由粗鲁念念考或对比后风物商酌的。

二是指点性浪掷场景。通过相干场景、劳动、产物的组合或类似，指点浪掷者酿成购买意愿，终末齐备浪掷。如果评话店与线上渠说念在典籍销售价钱上存在差异，书店要念念考的是提供哪些劳动来减弱这种差异。

三是公益劳动性场景。这是行动浪掷场景的补充或指点，比如可供阅读的典籍、空间，阅读步履、阅读共创等，这是好多实体书店面前正在作念的。

京都茑屋书店中的SHARE LOUNGE神气，这是一种计时制自助式浪掷空间（图源：日本茑屋书店官网）

天然，提及来粗鲁，骨子操作起来如故有难度的。就像在小红书上共享日常生活的东说念主越来越多，而共享阅读心得和晒书的东说念主却越来越少。即使是小红书这么的内容型平台，给典籍带来的红利也正在隐没。

有些趋势是不可逆的欧洲杯体育，而总共的动作都是为了减慢贪污。